모바일 광고 대행사는 유명한 곳보다 우리 목표, 예산, 주력 매체에 맞는 곳을 골라야 해요. 대행사마다 잘하는 분야가 다르고, 과금 방식도 수수료형·성과형·하이브리드형으로 나뉘어요. 기준 없이 계약하면 예산은 새고 성과는 나오지 않기 쉬워요. 이 글에서는 모바일 광고의 종류, 매체별 차이, 대행사 고르는 기준, 비용 구조를 현직 퍼포먼스 마케터 눈으로 정리했어요.
이 글에서 다루는 내용
1. 모바일 광고의 3대 유형과 쓰임새
2. 주요 광고 매체 4곳의 강점과 약점
3. 대행사를 고를 때 확인할 7가지 기준
4. 과금 모델별 비용 구조
5. 자주 묻는 질문(FAQ) 5가지
모바일 광고에는 어떤 종류가 있나요?
모바일 광고는 목적과 방식에 따라 세 가지로 나뉘어요. 유형마다 캠페인 목표, 겨냥하는 유저의 단계, 성과를 재는 지표가 달라요. 그래서 대행사를 고르기 전에 지금 우리에게 필요한 광고가 무엇인지부터 정해야 해요.
앱 설치(User Acquisition) 광고
앱 설치 광고는 새로운 유저가 앱을 내려받게 만드는 광고예요. 앱을 막 출시했거나 유저 수를 늘려야 할 때 가장 많이 써요. 과학기술정보통신부의 2024년 앱 경제 보고서를 보면, 국내 스마트폰 이용자는 한 달에 평균 3.2개의 앱을 새로 설치해요. 경쟁이 치열한 만큼 설치를 끌어오는 UA 전략이 점점 더 중요해지고 있어요.
- 주요 KPI: CPI(설치당 비용), Day 1/7/30 리텐션율, 오가닉 설치 비율
- 적합한 매체: Google UAC, Meta(Facebook/Instagram), Apple Search Ads
- 평균 CPI 범위: 게임 앱 1,500~4,000원, 커머스 앱 2,000~6,000원, 핀테크 앱 3,000~8,000원
리타겟팅(Re-targeting/Re-engagement) 광고
리타겟팅 광고는 앱을 설치했지만 활동이 줄었거나 떠난 유저를 다시 불러오는 광고예요. 업계 통계로는 앱을 설치한 유저의 약 77%가 3일 안에 이탈해요. 그래서 리타겟팅도 UA 광고만큼 중요해요.
- 주요 KPI: 재방문율, 전환율(구매·결제), ROAS(광고비 대비 수익률)
- 적합한 매체: Meta Dynamic Ads, Google App Campaigns for Engagement, 카카오 모먼트
- 먼저 챙길 것: MMP(모바일 측정 파트너) 연동, 오디언스 세그먼트 설계, 딥링크 설정
인앱 광고(In-App Advertising)
인앱 광고는 다른 앱 안의 지면(배너, 전면 광고, 보상형 영상 등)에 광고를 싣는 방식이에요. 앱을 만든 쪽에는 수익을 내는 수단이고, 광고주에게는 타겟 유저가 오래 머무는 앱에 광고를 직접 걸 수 있다는 장점이 있어요.
- 광고 포맷: 배너, 전면(인터스티셜), 보상형 영상, 네이티브
- 과금 모델: CPM(1,000회 노출당), CPC(클릭당), CPV(조회당)
- 적합한 상황: 브랜딩 목적이 강하거나, 특정 앱 유저를 정밀 타겟팅해야 할 때
| 구분 | 앱 설치 광고 | 리타겟팅 광고 | 인앱 광고 |
|---|---|---|---|
| 목적 | 신규 유저 확보 | 이탈 유저 복귀 | 브랜드 인지도/전환 |
| 타겟 | 미설치 유저 | 기존 설치 유저 | 특정 앱 이용자 |
| 핵심 KPI | CPI, 리텐션 | ROAS, 전환율 | CPM, VTR |
| 적정 예산 | 월 500만 원~ | 월 300만 원~ | 월 200만 원~ |
| 난이도 | 중 | 상 | 하~중 |
주요 모바일 광고 매체, 어떤 차이가 있나요?
모바일 광고 성과는 어떤 매체를 쓰느냐에 따라 크게 달라져요. 매체마다 알고리즘, 모인 유저, 광고 형식이 다르고, 대행사가 매체를 얼마나 잘 다루는지가 곧 성과로 이어져요. 국내에서 가장 많이 쓰는 매체 4곳을 비교해 볼게요.
Meta (Facebook / Instagram) 광고
Meta는 세계에서 가장 큰 소셜 미디어 광고 플랫폼이고, 국내에서도 퍼포먼스 마케팅의 중심 매체예요. 방대한 유저 데이터와 타겟팅 알고리즘 덕분에 관심사, 행동, 유사 타겟(Lookalike)까지 세밀하게 설정할 수 있어요.
- 강점: 정교한 타겟팅, 릴스·스토리·카루셀 같은 여러 크리에이티브 포맷, 뛰어난 자동 최적화
- 약점: iOS 14.5 이후 ATT(앱 추적 투명성) 정책으로 성과 측정 정확도 감소, 경쟁 심화로 인한 CPM 상승
- 적합한 업종: 커머스, 게임, 금융, 교육 등 대부분의 B2C 업종
Google UAC (App Campaigns)
Google UAC는 검색, YouTube, Google Play, 디스플레이 네트워크 등 Google 서비스 전체에 광고를 알아서 배치해요. 가장 큰 특징은 머신러닝이 스스로 최적화한다는 점이에요. 소재와 입찰 전략을 넣으면 Google이 가장 잘 맞는 조합을 찾아 노출해요.
- 강점: 압도적인 노출 범위, 자동 최적화, Google Play 검색 노출 연동
- 약점: 세밀한 수동 타겟팅 불가, 성과 데이터의 블랙박스화, 크리에이티브 제어 한계
- 적합한 업종: Android 중심 앱, 글로벌 확장을 목표로 하는 앱
Apple Search Ads (ASA)
Apple Search Ads는 App Store 검색 결과에 뜨는 광고예요. 유저가 무엇을 찾고 있는지, 그 검색 의도를 바로 겨냥해요. 앱을 적극적으로 찾는 사람에게 보이니 전환율이 높고, 탭 후 설치 전환율(TTI)은 평균 약 50%에 이르러요.
- 강점: 높은 전환율, 검색 의도 기반 타겟팅, 브랜드 키워드 방어
- 약점: iOS 유저 한정, 키워드 경쟁 심화 시 CPI 급등, 크리에이티브 커스터마이징 제한
- 적합한 업종: 프리미엄 앱, iOS 비중이 높은 서비스, 브랜드 키워드 방어가 필요한 앱
카카오 모먼트
카카오 모먼트는 카카오톡, 다음, 카카오스토리 등 카카오 서비스 전반에 광고를 내보내요. 국내 메신저 점유율 1위인 카카오톡의 넓은 도달 범위를 쓸 수 있어서, 국내 유저를 겨냥할 때 특히 강해요.
- 강점: 국내 최대 도달 범위(카카오톡 MAU 약 4,800만), 비즈보드·친구톡 등 고유 포맷, 국내 유저 데이터 정밀도
- 약점: 해외 타겟팅 불가, 글로벌 매체 대비 최적화 알고리즘 한계, 일부 광고 포맷의 피로도
- 적합한 업종: 국내 서비스, 로컬 커머스, 배달·부동산·금융 등 생활 밀착형 앱
| 매체 | 타겟팅 정밀도 | 자동 최적화 | 국내 도달력 | 평균 CPI |
|---|---|---|---|---|
| Meta | 매우 높음 | 높음 | 높음 | 2,000~5,000원 |
| Google UAC | 중간 (자동) | 매우 높음 | 매우 높음 | 1,500~4,000원 |
| Apple Search Ads | 높음 (키워드) | 중간 | 중간 (iOS만) | 2,500~7,000원 |
| 카카오 모먼트 | 높음 | 중간 | 매우 높음 | 1,800~4,500원 |
실무 팁: 매체 하나에만 기대면 위험해요. Meta의 정책 변경, Google의 알고리즘 업데이트, 카카오의 광고 포맷 개편 같은 외부 변수에 그대로 흔들리기 때문이에요. 매체는 최소 2개를 함께 운영하고, 매체별 예산은 분기마다 다시 나누는 게 좋아요. ROAS 중심의 매체 운영 전략은 따로 정리한 가이드에서 더 자세히 볼 수 있어요.
좋은 모바일 광고 대행사는 어떻게 고르나요?
대행사를 고르는 일은 업체 몇 곳을 비교하는 데서 끝나지 않아요. 앞으로 6개월~1년의 마케팅 성과가 여기서 갈려요. 아래 7가지 기준을 체크리스트로 쓰면 대행사를 객관적으로 비교할 수 있어요.
기준 1: 우리 업종을 집행해 본 경험이 있나요?
모바일 광고는 업종마다 유저 행동, 전환 경로, 크리에이티브 전략이 완전히 달라요. 게임 앱 UA를 잘하는 대행사가 핀테크 앱에서도 같은 성과를 낸다는 보장은 없어요. 그래서 대행사에 던질 첫 질문은 이거예요. “우리와 같은 업종에서 최근 6개월 안에 집행한 레퍼런스가 있나요?”
기준 2: MMP(모바일 측정 파트너)를 잘 다루나요?
AppsFlyer, Adjust, Branch, Singular 같은 MMP 툴을 연동하고 활용할 수 있어야 해요. 모바일 광고 대행사라면 기본으로 갖춰야 할 역량이에요. MMP 데이터를 제대로 읽지 못하면 어느 매체로 어떤 유저가 들어왔는지, 채널마다 실제로 얼마나 기여했는지 알 수 없어요.
기준 3: 광고 소재를 직접 만들 수 있나요?
모바일 광고 성과를 가르는 요인 가운데 크리에이티브의 비중은 약 50~70%에 달해요. 소재 기획, 제작, A/B 테스트, 반복 개선까지 대행사 안에서 할 수 있는지, 외부 제작사에 맡기는지 확인하세요.
기준 4: 리포트는 얼마나 자주, 어떻게 주나요?
주간 리포트에 무엇이 담기는지, 대시보드를 열어 주는지, 담당자가 얼마나 빨리 답하는지는 계약 전에 꼭 확인하세요. 성과 데이터를 투명하게 보여 주지 않는 대행사는 이유가 무엇이든 피하는 게 좋아요.
기준 5: 매체 공식 파트너 인증이 있나요?
Meta Business Partner, Google Partner, Apple Search Ads Partner 같은 공식 인증은 그 매체를 잘 알고 운영 실적도 있다는 객관적인 증거예요. 공식 파트너는 매체사에서 기술 지원을 먼저 받고, 베타 기능을 일찍 써 보고, 전용 교육도 받아요. 이런 혜택은 광고 성과로 바로 이어져요.
기준 6: 계약 조건이 유연한가요?
최소 계약 기간, 중도 해지 조건, 성과가 목표에 못 미칠 때의 대응을 미리 분명히 확인하세요. 업계에서는 최소 3개월 계약이 일반적이지만, 1개월 단위로 계약하는 대행사도 있어요. 처음 거래할 때는 짧게 계약해서 성과를 확인한 뒤 늘리는 게 안전해요.
기준 7: 광고 계정과 데이터는 누구 것인가요?
광고 계정이 광고주 것인지, 대행사 명의로 운영되는지 꼭 확인하세요. 대행사를 바꿀 때 기존 캠페인 데이터와 그동안 쌓인 학습 결과를 넘겨받을 수 있어야 해요. 가장 좋은 방식은 광고주가 계정을 갖고, 대행사에 접근 권한을 주는 거예요.
대행사 선택 체크리스트 요약:
☑ 동일 업종 레퍼런스 보유
☑ MMP 연동 및 분석 역량
☑ 인하우스 크리에이티브 제작팀
☑ 투명한 주간/월간 리포팅
☑ 매체 공식 파트너 인증
☑ 유연한 계약 조건
☑ 광고주 소유 계정 운영
퍼포먼스 마케팅 대행사를 더 자세히 비교하는 방법은 퍼포먼스 마케팅 대행사 비교 가이드에서 볼 수 있어요.
모바일 광고 대행사 비용 구조는 어떻게 되나요?
비용 구조를 제대로 모르면, 싸 보이는 대행사를 골랐다가 오히려 돈을 더 쓰게 될 수 있어요. 국내 모바일 광고 대행사의 과금 방식은 크게 세 가지예요.
과금 모델 1: 수수료형 (Fee-based)
매달 집행한 광고비의 일정 비율을 수수료로 받는 가장 전통적인 방식이에요. 국내에서 가장 흔하고, 광고주와 대행사 모두 비용을 예측하기 쉬워요.
- 월 집행액 1,000만 원 미만: 수수료율 15~20%
- 월 집행액 1,000만~5,000만 원: 수수료율 12~15%
- 월 집행액 5,000만 원~1억 원: 수수료율 10~12%
- 월 집행액 1억 원 이상: 수수료율 8~10% (협의)
과금 모델 2: 성과형 (Performance-based)
설치, 회원가입, 구매 같은 전환이 일어났을 때만 비용을 내는 방식이에요. 광고주는 위험이 적지만, 대행사가 당장의 숫자에만 매달려 유저의 질을 놓칠 수 있어요.
- CPI(설치당): 1,000~5,000원 (앱 카테고리별 상이)
- CPA(전환당): 5,000~30,000원 (전환 이벤트 난이도에 따라)
- CPS(매출 분배): 매출의 5~15%
과금 모델 3: 하이브리드형 (Hybrid)
기본 수수료(월 고정비)에 성과 보너스를 더한 방식으로, 요즘 국내에서 빠르게 늘고 있어요. 대행사는 안정적인 운영비를 받으면서 성과에 따라 보너스도 받아요. 그래서 양쪽 모두 길게 보고 성과를 끌어올리게 돼요.
- 기본 수수료: 집행액의 5~10% (최저 보장)
- 성과 보너스: 목표 KPI 달성 시 추가 3~10%
- 적합한 상황: 월 집행액 3,000만 원 이상, 명확한 KPI 설정이 가능한 경우
| 과금 모델 | 광고주 리스크 | 대행사 동기부여 | 적합한 상황 |
|---|---|---|---|
| 수수료형 | 중간 | 낮음~중간 | 안정적 운영, 예산 예측 중요 시 |
| 성과형 | 낮음 | 높음 | 명확한 전환 목표, 초기 테스트 시 |
| 하이브리드형 | 중간~낮음 | 매우 높음 | 장기 파트너십, 대규모 집행 시 |
비용 절감 팁: 대행사와 계약할 때 매체비에 마크업(Mark-up)이 붙는지 꼭 확인하세요. 일부 대행사는 수수료와 별도로 매체비에 10~20%를 더 얹기도 해요. 계약서에 ‘매체비 실비 정산’ 조항을 넣고, 광고 플랫폼 대시보드 권한을 받아 실제 집행액을 직접 맞춰 보세요.
대행사 선정부터 캠페인 런칭까지, 어떤 단계를 거치나요?
모바일 광고 대행사와는 보통 5단계로 일해요. 단계마다 광고주가 직접 확인하고 결정해야 할 것을 정리했어요.
- RFP(제안 요청서) 작성 및 발송 (1주): 사업 목표, 예산 범위, 주요 KPI, 원하는 일정을 담은 RFP를 대행사 3~5곳에 보내요. 너무 많이 보내면 비교하는 데만 시간이 한참 걸려요.
- 제안서 검토 및 대행사 선정 (1~2주): 대행사별 전략 방향, 매체 운영 계획, 크리에이티브 제안, 비용 구조를 비교해요. 앞에서 본 7가지 기준으로 2~3곳까지 줄인 뒤 직접 만나요.
- 계약 및 온보딩 (1~2주): 계약 조건을 확정하면 광고 계정 세팅, MMP 연동, 크리에이티브 에셋 전달, 딥링크 설정 같은 기술 준비를 해요. 이때 SDK 연동에서 문제가 생기면 일정이 밀릴 수 있으니 개발팀과 미리 맞춰 두세요.
- 테스트 캠페인 (2~4주): 전체 월 예산의 20~30% 정도로 작게 시작해서 소재 반응, 오디언스 적합도, 매체별 성과를 확인해요.
- 본 캠페인 및 최적화 (지속): 테스트 결과를 바탕으로 예산을 늘리고, 매주 성과를 보며 계속 다듬어요. 데이터가 최소 3개월은 쌓여야 성과 패턴이 안정적으로 보여요.
모바일 광고 시장, 지금 주목해야 할 트렌드는?
한국인터넷진흥원(KISA)의 2024년 인터넷 이용 실태 조사를 보면, 국내 스마트폰 보급률은 97.2%예요. 모바일 광고 시장은 2024년 기준 약 7조 원 규모로, 전년보다 12% 커졌어요. 이런 흐름 속에서 대행사를 고를 때 꼭 봐야 할 최신 트렌드를 짚어 볼게요.
프라이버시 중심 마케팅의 부상
Apple의 ATT(앱 추적 투명성) 정책과 Google의 Privacy Sandbox 도입으로 서드파티 데이터 타겟팅은 점점 막히고 있어요. 그래서 ‘개인정보 규제 속에서 성과를 어떻게 지킬지’에 답을 가진 대행사인지 확인해야 해요. SKAN(StoreKit Ad Network), 확률적 어트리뷰션, 자체 데이터(퍼스트파티 데이터) 활용 계획이 구체적일수록 좋아요.
AI 기반 광고 자동화의 가속
Google Performance Max, Meta Advantage+ 같은 AI 자동 캠페인이 늘면서 대행사가 하는 일도 바뀌고 있어요. 매체를 손으로 운영하는 것보다, AI에 좋은 재료(크리에이티브, 전환 데이터, 오디언스 시그널)를 넣고 AI가 낸 결과를 읽어 판단하는 능력이 더 중요해졌어요.
숏폼 동영상 크리에이티브의 확대
릴스, 숏츠, 틱톡 같은 숏폼 플랫폼이 커지면서 15초 이내의 짧은 영상이 모바일 광고의 중심 포맷이 됐어요. 대행사가 숏폼 영상을 기획하고 만들 수 있는지, 빠르게 여러 번 고쳐 만드는(iteration) 체계가 있는지 확인하세요.
핵심 포인트 정리
- 모바일 광고는 목적별로 나뉘어요: 앱 설치(UA), 리타겟팅, 인앱 광고는 성격도 지표도 달라요.
- 매체마다 강점이 달라요: 구글 UAC, 메타, 틱톡의 차이를 알고 예산을 나눠야 돈이 새지 않아요.
- 비용 구조부터 이해하세요: 수수료 방식과 CPI 성과 과금 중 무엇이 유리한지는 예산 규모에 달려 있어요.
- 런칭까지는 단계가 있어요: 대행사 선정부터 캠페인 런칭까지의 절차는 본문에서 확인하세요.
자주 묻는 질문 (FAQ)
모바일 광고 대행사 수수료는 보통 얼마인가요?
보통 월 광고비의 10~20% 수준이에요. 월 광고비가 1,000만 원 미만이면 15~20%, 5,000만 원 이상이면 8~12%가 시장 평균이에요. 성과형(CPI, CPA)으로 과금하는 대행사는 설치당 1,000~5,000원, 전환당 5,000~30,000원을 받기도 해요.
앱 설치 광고와 리타겟팅 광고, 어떤 것을 먼저 해야 하나요?
앱을 막 출시했다면 앱 설치(UA) 광고로 유저부터 모으는 게 먼저예요. MAU(월간 활성 이용자 수)가 어느 정도(보통 1만 명 이상) 쌓이면 리타겟팅을 함께 돌려 기존 유저의 재방문율과 전환율을 높이세요. 예산이 넉넉하면 둘을 같이 운영하는 게 가장 좋지만, 빠듯하다면 UA 광고부터 하길 권해요.
소규모 스타트업도 모바일 광고 대행사를 이용할 수 있나요?
네, 할 수 있어요. 요즘은 월 300만~500만 원 정도의 작은 예산도 받는 대행사가 많아요. 다만 예산이 작다면 매체를 1~2개로 좁히고, 타겟 오디언스도 좁게 잡아 효율을 끌어올려야 해요. Google UAC나 Meta 중 하나에 집중해서 최소 2~3개월 데이터를 쌓으며 다듬는 게 현실적이에요.
모바일 광고 성과를 측정하는 핵심 지표는 무엇인가요?
목표에 따라 달라요. 앱 설치 캠페인은 CPI(설치당 비용), Day 1/7/30 리텐션율, ARPU(유저당 평균 수익)를 봐요. 전환이 목적이면 CPA(전환당 비용), ROAS(광고비 대비 수익률), LTV(고객 생애 가치)를 추적해요. 브랜딩 캠페인은 CPM(1,000회 노출당 비용), VTR(영상 조회 완료율), 브랜드 리프트를 주로 봐요.
모바일 광고 대행사와 인하우스 마케팅, 어떤 것이 더 효율적인가요?
월 광고비가 3,000만 원 이하이고 마케팅 전담 인력이 1명 이하라면 대행사가 비용 면에서 유리해요. 대행사는 여러 캠페인에서 쌓은 업종별 벤치마크, 매체사 파트너십으로 받는 우대 조건, 전문 인력의 빠른 대응을 제공해요. 반대로 월 광고비가 1억 원 이상이고 마케팅팀이 3명 이상이라면 길게 봤을 때 인하우스가 나을 수 있어요. 가장 좋은 건 둘을 섞는 방식이에요. 주력 매체는 직접 운영하고, 새 매체 테스트나 특별한 캠페인은 대행사에 맡기는 거죠.
참고 자료: 과학기술정보통신부 2024년 앱 경제 보고서, 한국인터넷진흥원(KISA) 2024년 인터넷 이용 실태 조사
